Tokom velikog dela prošlog veka, dijamanti su predstavljali luksuz, romansu i trajnu vrednost.

De Beers — rudarski gigant koji je nekada monopolizovao trgovinu — poznato je negovao ovu sliku.

Njihova kampanja iz 1947. “Dijamант je zauvek” transformisala je dijamantske prstenove iz retkih ekstravagancija u suštinski simbol ljubavi i statusa.

Godine 1940. samo oko 1 od 10 mladenki je dobilo dijamantski verenički prsten; do 1990. godine, oko 80% je to uradilo.

Kroz pametni marketing, De Beers je uveo dijamante „u tkivo ljubavi, braka i društvenih aspiracija.“ Dijamantski prsten postao je simbol trajnosti i prestiža — luksuz koji treba čuvati tokom celog života.

Međutim, danas je sjaj dijamanta kao luksuzne robe pod bezpresedanskim pritiskom.

Cene prirodnih dijamanata su drastično pale, a novi konkurent — dijamanti uzgojeni u laboratoriji — preplavljuje tržište sjajnim kamenjem koje izgleda identično miniranim draguljima, po delić cene.

Sama ideja o tome šta čini dijamant „dragocenim“ ili „luksuznim“ se dovodi u pitanje.

De Beers, koji je nekada čvrsto kontrolisao snabdevanje kako bi osigurao da dijamanti ostanu retki i skupi, sada se suočava s opadanjem tržišta i tehnološkim disruptorom.

U dramatičnom preokretu, kompanija koja je dugo prodavala dijamante kao jedinstvene simbole ljubavi sada upozorava da su masovno proizvedeni dijamanti uzgojeni u laboratoriji, koji se reklamiraju kao luksuz, „ogroman prevar“.

Ovaj izveštaj pruža sveobuhvatnu analizu promenljivog krajolika dijamanata.

Istražuje istorijske sile koje su dijamante učinile sinonimom za luksuz, nedavne tržišne trendove koji podrivaju taj status, promene u stavovima potrošača i kako konkurenti preoblikuju industriju.

Poredi laboratorijski uzgajane i minirane dijamante u tržišnim i kulturnim terminima i ispituje kako igrači kao što je De Beers strategiziraju da očuvaju privlačnost prirodnih dragulja.

Na kraju, pozicija dijamanta kao luksuzne stavke — koja se nekada činila neosvojivom — se redefinira ekonomskim stvarnostima i evoluirajući percepcijama.

OD “DIJAMANT JE ZAUVEK” DO DECENIJA DOMINACIJE

Na početku 20. veka, dijamanti nisu bili standardni dragulj za vereničke prstenove.

To se dramatično promenilo kada je De Beers lansirao svoju oglasnu kampanju sredinom 20. veka.

Slogan “Dijamант je zauvek” — koji je 1947. skovao copywriter Frances Gerety — bio je ključ kampanje koja je stvorila ne samo želju, već potrebu za dijamantskim vereničkim prstenovima.

Oglasi su izjednačavali dijamante s rokom i trajnošću ljubavi.

Čak su i uveli vodiču normu za buduće mladoženje: “Kako bi inače dva meseca plate trajala zauvek?” — implicirajući da bi muškarac trebao potrošiti 2–3 meseca plate na prsten, koncept koji opstaje (iako često raspravlja) do danas.

Ova marketinška genijalnost imala je duboke posledice.

Verenički prstenovi sa dijamantima su postali gotovo obavezni u mnogim kulturama.

De Beersova prodaja dijamanata u SAD-u je skočila sa 23 miliona dolara 1939. godine na 2,1 milijardi dolara do 1979. godine.

Kompanija je pažljivo kontrolisala globalno snabdevanje kroz svoju kartelsku „Central Selling Organisation“, gomilajući dijamante kako bi ih oslobodila kada je to bilo potrebno da bi zadovoljila potražnju pri visokim cenama.

Ograničavajući snabdevanje i podstičući potražnju kroz reklamu, De Beers je uspeo da održi ubeđenje da su dijamanti i retki i intrinsically vredni — obeležja luksuzne robe.

Decenijama je ova strategija održavala cene i uveravala potrošače da je dijamant, posebno De Beersov dijamant, bezvremenska investicija u ljubav.

Kulturno, dijamanti su postali ukorenjeni u bračnim ritualima i davanju poklona za važne trenutke.

Čak i dok su se nova nalazišta otvorila u Rusiji, Kanadi i Australiji — razbijajući apsolutni monopol De Beersa do 2000-ih — kompanija je ostala upravitelj marketinga dijamanata i mistike.

Pomogla je da se osnuje Natural Diamond Council (ranije Diamond Producers Association) kako bi promovisala “pravičnost” i romantiku miniranih dragulja.

Ukratko, istorijska osnova koju je postavio De Beers učinila je da su minirani dijamanti praktično sinonim za luksuz, ljubav i trajnost.

Međutim, ta pažljivo stvorena slika pretpostavljala je stabilno tržište — jedno gde su dijamanti bili retki, potražnja je stalno rasla, i nisu postojali savršeni supstituti.

Nedavne godine su poremetile sve te pretpostavke.

Konvergencija tržišnih promena i tehnoloških napredaka dovodi u pitanje samu osnovu luksuza dijamanata.

-------------------------

TRŽIŠNI TREŠNJI: PADA CENA I SLABLJENJE POTRAŽNJE

Nakon snažne ekonomske ekspanzije 2010-ih i pandemijske ere, tržište dijamanata sada se suočava sa padom.

Cene prirodnih dijamanata su oštro pale, postavljajući pitanje da li dijamanti gube svoj luksuzni status.

Cene sirovih dijamanata su pale gotovo 50% u protekle dve godine, dok su cene obrađenih dragulja pale oko 35% sa vrhunca.

Ovaj strm pad označava jedan od najgorih padova u industriji još od 1980-ih.

Nekoliko faktora se poklopilo kako bi izazvalo ovu krizu:

1. PREKORAČENJE POTRAŽNJE NAKON PANDEMIJE

Nakon zaključavanja zbog COVID-a, potražnja za nakitom je naglo porasla 2021–2022, kratko podižući cene dijamanata.

Ali taj skok je bio praćen korekcijom.

Do početka 2024. cene dijamanata su bile niže za 8% u odnosu na nivo pre pandemije, brišući te dobitke.

U suštini, tržište je precenilo koliko dugo će ekspanzija trajati, a došlo je do prekomerne ponude kada je potrošnja normalizovana.

2. SLABA POTRAŽNJA NA KLJUČNIM TRŽIŠTIMA

Ekonomski protivvetrovi su smanjili troškove luksuza.

Konkretno, potražnja u Kini — drugom najvećem tržištu dijamanata na svetu — je kolabirala usled sporijeg rasta i kontinuiranih efekata pandemije.

Prodaja dijamanata u Kini pala je oko 25% u 2024. u poređenju sa već slabom 2023. U SAD-u, najvećem tržištu, potrošačka potražnja za prirodnim dijamantima je oslabljena; prodaja dijamantskog nakita blago je pala na godišnjem nivou.

Inflacija i strah od recesije natjerali su potrošače da preispitaju skupe dragulje, a mnogi su se okrenuli zlatu ili drugim kupovinama otpornih na inflaciju.

3. PREKOMERNA PONUDA I GOMILANJE ZALIHA

De Beers i drugi rudari su se našli sa rastućim zalihama neprodatih dijamanata.

Do sredine 2023. De Beers je navodno imala najveću zalihe od finansijske krize 2008. godine.

Kompanija je odgovorila smanjenjem proizvodnje i ponudom neobičnih popusta.

Krajem 2023. De Beers je smanjila cene sirovih dijamanata za 10-15% za svoje klijente na velikom tržištu — drastična mera za kompaniju koja je istorijski bila neugodno pristajati na smanjenje cena.

Čak je i ruski Alrosa, još jedan vodeći proizvođač, imao poteškoće u prodaji svog outputa.

Višak ponude je dodatno pritisnuo cene.

4. KONKURENCIJA DIJAMANTA U LABORATORIJAMA

Možda je najdisruptivniji faktor rapidni uspon dijamanata uzgojenih u laboratoriji koji odvlače potražnju, naročito u segmentima osetljivim na cene.

Dragulji uzgojeni u laboratoriji osvajaju deo tržišta nudeći sjaj dijamanta bez visoke cene.

Njihov nastup je uveo paralelnu ponudu dijamanata koja je suštinski neograničena — podrivajući ideju o retkosti koja podržava cene prirodnih dijamanata.

Lideri industrije navode poplavu jeftinih dijamanata uzgojenih u laboratoriji kao glavni faktor koji destabilizuje tržište dijamanata.

Ukratko, ravnoteža ponude i potražnje za miniranim dijamantima se negativno izrodila.

Kada očigledno “retka” luksuzna roba doživi drastičan pad cena, uzdiže crvene zastave.

Da li je to privremeni ciklični pad, ili znak strukturne promene u načinu na koji se dijamanti vrednuju?

De Beers i njeni konkurenti se bore sa tim pitanjem.

Odgovor delimično leži u razumevanju fenomena dijamanta uzgojenog u laboratoriji — najznačajniji izazov za status quo.

-------------------------

USpon DIJAMANTA U LABORATORIJAMA: MODNI TREND ILI MENJAČ IGRE?

Ništa nije promenilo dinamiku tržišta dijamanata više od pojave dijamanata uzgojenih u laboratorijama.

To su pravi dijamanti — kristalizovani ugljenik sa istim hemijskim, fizičkim i optičkim svojstvima kao minirani kamenje — ali uzgajani u visokotehnološkim laboratorijama u roku od nekoliko nedelja.

Do nedavno, dijamanti laboratorijskog kvaliteta bili su nišni proizvod, često skuplji za proizvodnju nego za eksploataciju.

Ali u protekloj deceniji, tehnološki napredak drastično je smanjio troškove proizvodnje i povećao proizvodnju.

Rezultat je bio eksplozija dijamanata uzgojenih u laboratoriji na tržištu nakita, po cenama koje su daleko niže od cena prirodnih dijamanata.

RAZMAK CENE SE ŠIRI

Kao 2023-2024, polirani dijamant od 1,5 karata uzgajan u laboratoriji mogao bi se prodati na veliko za 80% manje nego ekvivalentni prirodni dijamant.

Još pre pet godina, popust je iznosio možda 40%.

Sada su cene laboratorijski uzgojenih dijamanata pale za oko 75% u odnosu na nivoe od pre nekoliko godina.

RASTUĆA POTRAŽNJA

Zlatari izveštavaju da mnogi kupci rado prihvataju dijamante uzgojene u laboratorijama.

U SAD-u, skoro polovina parova sada bira dijamante uzgojene u laboratoriji za svoje vereničke prstenove — zapanjujuća promena u poređenju sa samo pre nekoliko godina.

Signet Jewelers je napomenuo da oko 30% njihove prodaje venčanog nakita sada uključuje dijamante uzgojene u laboratoriji.

Prodaja dijamanata uzgojenih u laboratoriji u SAD-u je porasla više od 12% u 2024. čak i dok je prodaja prirodnih dijamanata opadala.

Potrošači su očigledno privučeni predlogom: dobijaju veći ili kvalitetniji dijamant za isti budžet.

NAPREDOVANJA U KVALITETU I VELIČINI

Laboratorije sada mogu proizvoditi bezbojno, visoke jasnoće kamenje od više karata.

Uobičajeno je videti dijamante od 2-3 karata; čak se i kamenje od 10+ karata postaje ostvarivo.

Takve veličine bi bile astronomske cene ako bi bile minirane, ali su relativno pristupačne kada su uzgojene u laboratoriji.

INCENTIVI ZA MALOPRODAJU

Mnogi zlatari su prihvatili linije uzgojene u laboratorijama kako bi zadovoljili kupce i poboljšali marže. Pri određenoj ceni, prodaja kamenja uzgajanog u laboratorijama može doneti bolje profitne marže nego prirodnog kamenja.

Čak i dok cene dijamanata uzgojenih u laboratorijama padaju, maloprodavci ih i dalje vide kao priliku da učine dijamantski nakit pristupačnijim i privlačnijim.

RIZIK OD ROBIZACIJE

Ironično, upravo pristupačnost koja čini dijamante uzgojene u laboratorijama popularnim takođe podriva njihovu tvrdnju o luksuznom statusu.

Kako postaju sve više uobičajeni i manje skupi, potrošači mogu početi da ih vide kao bliže brzim modnim trendovima nego kao bezvremenske investicione komade.

Ova nova robizacija je izazvala reakciju od strane De Beersa i drugih branitelja prirodnih dijamanata.

TRENDS U PONAŠANJU POTROŠAČA

Transformacija tržišta dijamanata nije vođena samo ponudom i cenom, već i PROMENLJIVIM VREDNOSTIMA POTROŠAČA, posebno među mlađim generacijama.

1. PREFERENCIJE GENERACIJE

Millennial i Gen Z kupci — sada najveći segment kupaca prstenova za veridbu — preoblikuju ekonomiju dijamanata sa sledećim osobinama:

*
SAVEST O TROŠKOVIMA: Mnogi mladi parovi su finansijski opterećeni zbog studentskih kredita, troškova stanovanja i ekonomske nesigurnosti.

Daleko su verovatnije da će privilegovati VREDNOST NAD TRADICIJOM prilikom kupovine vereničkih prstenova.

*
PRAGMATIZAM NASPRAM PRESTIŽU: Dok su prethodne generacije videle dijamantske prstenove kao neophodan izraz posvećenosti, mlađi kupci često postavljaju pitanje “Da li je to vredno?”.

Dovode u pitanje da li je skup minirani dijamant zaista neophodan.

*
ISKUSTVO > POSEDA: Mnogi više vole da troše novac na značajne doživljaje (putovanje, događaje) nego na materijalna dobra.

Ako dijamant uzgajan u laboratoriji od 1.500 dolara izgleda identično prirodnom dijamantu od 7.000 dolara, oni su srećni da sačuvaju razliku za medeni mesec.

*
OTVORENOST ZA ALTERNATIVE: Ova kohorta je spremnija da odabere moissanite, safir ili obojene dragulje.

Takođe su verovatnije da će kupovati od online maloprodavaca, prilagođavati dizajn ili potpuno odustati od dijamanta.

2. ETIČKE I OKOLINSKE BRIGE

Iako nisu univerzalno odlučujuće, etičko snabdevanje i održivost su važni za značajan deo kupaca:

*
SNABDEVANJE BEZ KONFLIKTA je osnovna očekivanja, a ne prodajna tačka.

*
DIJAMANTI U LABORATORIJAMA često se reklamiraju kao “čisti” i “bez krivice”, izbegavajući asocijacije sa konfliktima ili uništavanjem životne sredine.

*
Ipak, većina kupaca nije VOĐENA SAMO ETIKOM.

Etička naracija pomaže u opravdavanju kupovine, ali cena i izgled ostaju primarni motivi.

3. EMOCIONALNA VREDNOST REDEFINISANA

Za neke potrošače, minirani dijamant simbolizuje bezvremensku romantiku.

Za druge, LJUBAV SE DEFINIŠE PO ZNAČENJU KOJE PAR GIVES, ne po poreklu kamena.

Emocionalna povezanost sada više leži u IZABORU i PROMIŠLJENOSTI, nego u usklađivanju sa tradicijom.

Ukratko, ZNAČENJE DIJAMANATA SVE VIŠE DEFINIŠE KUPAC, A NE MARKETING.

-------------------------

KULTURALNE PROMENE U LJUBAVI I LUKSUZU

Dijamanti su nekada imali gotovo mitološki kulturni značaj.

Ta simbolika se sada tumači kroz savremenu prizmu.

1. DEKONSTRUKCIJA NORME VERIDBENIH PRSTENOVA

Jednom univerzalno očekivanje — da muškarac mora kupiti dijamantski prsten kako bi dokazao ljubav — sada se dovodi u pitanje:

*
Mnogi moderni parovi zajedno dizajniraju prstenove.

*
Odbijanja bez prstenova postaju sve češća.

*
Drugi kamenje, vintage prstenovi ili potpuno bez prstena dobijaju na prihvaćenosti.

Ovo odražava ŠIRU ODBACIVANJE SIMBOLA STATUSA KAO DRUŠTVENIH MANDATA.

2. REDEFINISANJE LUKSUZA

Tradicionalni luksuz se gradio na RETKOSTI, EKSKLUZIVITETU I MAJSTORSTVU.

Današnji luksuz sve više počiva na:

*
INDIVIDUALNOM IZRAZU

*
ODRŽIVOSTI

*
FUNKCIJI I ESTETSKOM PRIVLAČENJU

Dijamanti uzgojeni u laboratoriji odgovaraju ovom etosu: čisti, prilagodljivi i dostupni — usklađeni sa mlađom publikom koja ceni DIZAJN PREKO LEGACIJE i INOVACIJU PREKO TRADICIJE.

3. DEMOKRATIZACIJA NASPRAM ASPIRACIJE

Kako dijamanti uzgojeni u laboratorijama postaju svuda prisutni, izazivaju klasnu ekskluzivnost dijamanata:

*
Neki to vide kao osnaživanje — luksuz za sve.

*
Drugi to vide kao razvodnjavanje — podrivajući ono što je dijamante činilo posebnima u prvom redu.

Ovaj kulturni razdor može se produbiti kako se tržište bifurkuje u “LUKSUS NASLEĐA” (MINIRANI) i “MODERNI LUKSUZ” (UZGOJENI U LABORATORIJAMA).

-------------------------

KONKURENTNE DINAMIKE I STRATEGIJE BRANDS

Industrija dijamanata sada funkcioniše kroz DVA RAZLIČITA EKOSISTEMA, svaki sa svojom logikom, lancima snabdevanja i potrošačkim bazama.

1. SEGMENT MINIRANIH DIJAMANTA

Kompanije fokusirane na prirodne dijamante (De Beers, Alrosa, Rio Tinto) su:

*
SMANjENJE PROIZVODNJE kako bi stabilizovale cene.

*
UDVOSTRUČAVANJE BRANDINGA kako bi istakle retkost i emocionalni značaj miniranih kamenja.

*
ISTICANJE DRUŠTVENOG UTICAJA — posebno u zemljama poput Bocvane gde prihodi od dijamanata finansiraju obrazovanje i zdravstvenu zaštitu.

*
UVODENJE PRAĆENJA: praćenje dijamanata od mina do tržišta putem blockchain-a kao dokaz porekla.

Njihova poruka: _Minirani dijamanti su bezvremenski, retki i značajni._

2. SEGMENT DIJAMANTA U LABORATORIJAMA

Igrači u prostoru dijamanata uzgojenih u laboratorijama uključuju:

*
VELIKO-PROIZVOĐAČE u Kini i Indiji, koji dominiraju u snabdevanju.

*
MALOPRODAJCE KAO ŠTO SU PANDORA I SIGNET, koji integrišu dijamante uzgojene u laboratoriji u svoje ponude kao luksuz sa povećanom vrednošću.

*
TEHNOLOŠKI ORIJENTISANE STARTUPE, neki od njih pozicioniraju svoje dijamante kao održive, etične, ili visoke tehnologije luksuza (npr.

laboratorije sa nultom emisijom, proizvodnja bez emisija).

Njihova poruka: _Laboratorijski dijamanti su pristupačni, etični, i jednako lepi._

3. MALOPRODAJCI NAKITA U SREDINI

Maloprodavci usvajaju različite pristupe:

*
MODEL Dualnih ZALIHA: Nudeći i prirodne i laboratorijski uzgojene.

*
JASNA SEGMENTACIJA: Diferenciranje linija — na primer, dijamanti uzgajeni u laboratoriji za modu, minirani za važne trenutke.

*
EDUKACIJA POTROŠAČA: Pružanje otkrića o poreklu, poređenja cena, i emocionalnog okvira za obe vrste.

Osnovni strateški izazov je ODRŽATI MARŽE, POVERENJE POTROŠAČA I JASNOĆU BRANDA u tržištu koje postaje sve transparentnije po pitanju cena.

-------------------------

DE BEERSOVO PREMEŠTAJNJE I STRATEGIJSKI KLADEST

1. PADA MONOPOLA I DOMINACIJE BRANDA

De Beers je nekada kontrolisao više od 80% globalne ponude dijamanata.

Danas kontroliše manje od 30%, i suočava se s izazovima i geopolitičkih promena i sintetičke konkurencije.

2. EKSPERIMENT LIGHTBOX

Godine 2018, De Beers je šokirao industriju pokretanjem LIGHTBOX NAKITA — brenda dijamanata uzgojenih u laboratoriji, ciljevajući da diskredituje dijamante uzgojene u laboratoriji kao luksuz snižavanjem njihovih cena i pozicionirajući ih kao “modu.”

Ali do 2024–2025, plan se obreo u suprotnosti:

*
CENE LABORATORIJSKIH DIJAMANATA PALI SU ISPOD TROŠKOVNE OSNOVE LIGHTBOX-a, čineći ga neprofitabilnim.

*
POJAVIO SE KONFLIKT BRANDA: Prodaja stvarnih i laboratorijski uzgojenih dijamanata pod istim korporativnim krovom zamaglila je sliku De Beersa.

*
Kompanija je na kraju POTPUNO UGASILA LIGHTBOX, vraćajući se na strategiju isključivo prirodnih dijamanata.

3. REINVENTIAMO KAO LUKSUZNA KUĆA

Pod novim vođstvom, De Beers je:

*
UDVOSTRUČAVANJE SVOJE PRISUTNOSTI U BUTIKU, s ciljem konkurencije sa luksuznim gigantima poput Cartiera i Tiffanyja.

*
POZICIONIRANJE MINIRANIH DIJAMANATA KAO ULTRA-PREMIUM kroz narativ, praćenje i etičko snabdevanje.

*
Promocija “Pustinjskih dijamanata” i drugih linija koje slave prirodnu varijaciju, jedinstvenost i poreklo.

CEO Al Cook naglašava: _“U svetu monotonije, prirodni dijamanti su poslednja odbrana zaista retkih.”_

Ovo označava POTPUNI POVRATAK K ROOTS LUKSUZA — ali sada u žestokom konkurentnom tržištu fragmentacije cena.

-------------------------

BUDUĆI PREGLED TRŽIŠTA I DVOJNA EKONOMIJA DIJAMANTA

1. DUGOROČNE PROJEKCIJE

*
PRIRODNI DIJAMANTI će verovatno smanjiti svoje obime, ali će KONSENTRATIVATI VREDNOST, fokusirajući se na najbolji deo kamena.

*
DIJAMANTI U LABORATORIJAMA će dominirati ULAZNIM I MODNIM NAKITOM, posebno kako njihova kvaliteta nastavlja da se poboljšava i brendiranje se razvija.

*
LUKSUZ MOŽE POSTATI RAZLIČIT: Minirani dijamant od 1 karata i dijamant uzgojen u laboratoriji od 3 karata mogа obojici biti smatrani “luksuznim”, ali iz potpuno različitih razloga i kupaca.

2. BUDUĆI RAZLIKOVANCI

*
AUTENTIČNOST I PRIČANJE PRIČE: Minirani dijamanti će morati postati EXPERIENTIAL LUXURY — naglašavajući put, poreklo i simboliku.

*
DIZAJN I PERSONALIZACIJA: Brendovi dijamanata u laboratorijama mogu se usmeriti na ponude zasnovane na tehnologiji poput oblika, boja ili umetnutih ličnih poruka na zahtev.

*
POVERENJE MALOPRAVMENIH I TRANSPARENTNOST: Brendovi koji jasno artikulišu razlike — bez zbunjivanja ili obmanjivanja potrošača — steći će dugoročno poverenje.

-------------------------

OSNOVNA TAČKA: NEMA JEDNOG ODGOVORA, ALI DVA

DA LI SU DIJAMANTI I DALJE LUKSUS?

Da — ali ne svi.

Ne — ali ne svi.

Svet dijamanata sada govori DVA DIALEKTA: jedan o nasleđu i romansi, i jedan o modernosti i pristupu.

Potrošači, a ne marketinški stručnjaci, definišu šta luksuz znači za njih.

De Beers možda još uvek piše scenarij za prirodne dijamante — ali naredna generacija bira svoju verziju sjaja.